O sucesso da Tapestry na aquisição da Capri por US$ 8,5 bilhões depende de gestão e relacionamentos

Aug 25, 2023

"A atenção aos fatores 'leves' ou às questões pessoais é um dos elementos mais críticos para fazer com que... [+] a estratégia de aquisição funcione", escreveram os professores Vladimir Pucik e Paul Evans em "Managing Complex Mergers".

A Tapestry, Inc., empresa de moda proprietária da Coach e Kate Spade, acaba de encerrar o quarto trimestre com um fraco desempenho de vendas. As receitas ficaram estáveis ​​em US$ 1,6 bilhão, o que limitou um ano estável em US$ 6,7 bilhões. Mas essa notícia foi ofuscada pelo anúncio maior de que a Tapestry tinha chegado a um acordo definitivo para adquirir a Capri Holdings, controladora da Versace e Michael Kors, por 8,5 mil milhões de dólares, numa oferta totalmente em dinheiro de 57 dólares por ação. Os dois conglomerados de moda geram cerca de US$ 12 bilhões em receitas combinadas.

Capri teve um desempenho ainda pior no último trimestre, encerrado em 1º de julho, com uma queda de 9,6% nas receitas, para US$ 1,2 bilhão. E manteve-se estável no ano fiscal de 2023, com receitas de final de ano de 5,6 mil milhões de dólares.

Dadas as notícias da aquisição, ou o que poderia ser chamado de fusão de quase iguais, é difícil visualizar os resultados da Tapestry sem levar em conta a Capri.

Juntas, a empresa combinada e as suas seis marcas enfrentam desafios de crescimento no mercado de luxo dos EUA que se desviaram recentemente, especialmente entre os consumidores aspiracionais que são o alvo principal das marcas emblemáticas Coach e Michael Kors. O Tapestry pro forma calcula que as Américas representarão 61% de seu mercado.

Além disso, cada empresa depende fortemente dessas duas marcas para obter receitas. Quase três quartos das receitas da Tapestry são geradas pela Coach e cerca de 70% das da Capri pela Michael Kors e nenhum deles teve um ano forte, com as receitas da Coach aumentando 1% e as da Michael Kors caindo 2%.

Nenhuma das outras marcas dos dois carros-chefe também mostra muito brilho. As marcas Versace e Jimmy Choo de Capri têm verdadeira credibilidade no luxo, mas a Versace ganhou apenas 2% no ano passado, terminando com US$ 1,1 bilhão, e a Jimmy Choo subiu 3%, para US$ 633 milhões. Kate Spade, da Tapestry, caiu 2%, para US$ 1,4 bilhão, e Stuart Weitzman despencou 11%, para US$ 282 milhões.

Em suma, a CEO da Tapestry, Joanne Crevoiserat, tem um caminho difícil pela frente, e as ferramentas em sua caixa de ferramentas são em grande parte operacionais e financeiras, boas para gerenciar a empresa combinada, mas não necessariamente o tipo de habilidade de marketing ou branding necessária para enfrentar as dificuldades do setor. principais conglomerados de moda de luxo, LVMH (US$ 85 bilhões) e Kering (US$ 22 bilhões).

“Diante dos incríveis resultados obtidos recentemente pelos gigantes europeus do luxo como LVMH, Kering, mas também Hermès, Chanel e muitos mais, não foi surpreendente ver o surgimento de potenciais concorrentes”, observou Corine Cohen, professora de marcas de luxo. marketing e gestão na EDC Paris Business School.

“O conglomerado Tapestry/Capri não será o único nos próximos anos, mas nem todos terão sucesso”, disse ela, acrescentando: “Gerenciar uma marca de luxo é muito específico”.

A empresa de investimentos TD Cowen classifica o negócio como atraente devido à sua escala. “A empresa combinada poderia gerar US$ 12 bilhões em receitas ou possuir 6% do mercado global de roupas e acessórios de luxo de US$ 200 bilhões.”

A empresa também favorece as sinergias esperadas que serão realizadas, especialmente nas fortes capacidades digitais que a Tapestry emprestará à Capri. A Tapestry gera cerca de 29% das receitas digitalmente, em comparação com 18% da Capri.

As sinergias também são possíveis trazendo insights do sortimento de vestuário e estilo de vida de Michael Kors para a Coach, que não tem tido tanto sucesso em estender a marca além de bolsas e outros acessórios. Apenas cerca de 5% das receitas totais da Tapestry vêm do vestuário, contra 18% da Capri.

E, inversamente, acredita que a “impressionante execução do Coach” da Tapestry poderia ajudar a transformar a marca Michael Kors.

Aproveitar o setor imobiliário de varejo de primeira linha será outra vantagem que a entidade combinada obterá, de acordo com JLL Richard Hodos, vice-presidente de serviços de varejo da JLL, que trabalhou no setor imobiliário com ambas as empresas.

“Antes eles não tinham influência para enfrentar os gorilas de 900 quilos, como LVMH, Kering ou Richemont, em espaços nobres nos shoppings A-plus. Agora eles estarão melhor posicionados”, afirmou.